"Mon objectif est que Honda retrouve son leadership en France en 2007"

A 34 ans, Florent Lionnet est le nouveau directeur général adjoint de Honda Motor Europe South. Prochainement patron du numéro un mondial dans l'Hexagone, cet ancien chef des ventes chez BMW Motorrad entend bien reprendre à Yamaha la place de numéro un France... Interview.

Moto-Net : Comment se retrouve-t-on à 34 ans directeur adjoint de Honda Motor Europe South et futur patron de Honda Motos en France ?
Florent Lionnet : Par moments, j'en suis moi-même le premier étonné... Certains diront que j'ai de la chance et c'est sûrement vrai, mais je crois aussi que la chance se provoque ! J'ai fait une banale Sup' de Co en province, très moyenne car à l'époque j'étais un peu... paresseux ! Puis j'ai fait deux ans d'études en Angleterre et je me suis retrouvé en 1995 avec un bac + 6 qui ne m'a pas permis de faire grand-chose... Je devais rembourser un emprunt étudiant, donc mon premier boulot a été de vendre des encyclopédies au porte-à-porte dans les cités HLM. Puis je suis entré chez Icare, une société qui propose des contrats d'entretien et de garanties de VO dans l'automobile. J'y suis resté jusqu'en 1998 puis j'ai été débauché par un de mes clients, un loueur automobile à Toulouse, mais ce n'était pas une bonne expérience et je n'y suis resté que 6 mois. Je me suis donc retrouvé au chômage, puis en juillet 1999 je suis entré chez BMW Motorrad comme chef de district dans le sud-ouest. Mais le sud-ouest est un petit marché et j'ai demandé ma mutation dans le sud-est pour voir ce que je valais sur un gros secteur géographique. En décembre 2001, profitant du départ de mon prédécesseur, je suis devenu chef des ventes et du développement réseau de BMW Motorrad, au siège. J'y suis resté trois ans, avec trois grands chantiers : transformer tout le réseau en concessions exclusives, développer un programme de formation complet avec une académie de vente et mettre en place l'identification extérieure et intérieure du réseau. Fin septembre 2004, un chasseur de têtes est venu me chercher pour aller chez Honda...

Moto-Net : Vous avez accepté tout de suite ?
Florent Lionnet : Il aurait fallu être fou pour refuser une offre pareille ! J'ai demandé à rester jusqu'au 31 décembre pour pouvoir partir la tête haute, car en 2004 BMW Motorrad a réalisé en France ses meilleurs résultats de tous les temps ! Je suis donc arrivé chez Honda en janvier 2005 en tant que directeur général adjoint, avec vocation à succéder au directeur général dans un futur proche.

Moto-Net : En quittant BMW, avez-vous emporté la recette du succès pour l'appliquer chez Honda ?
Florent Lionnet : Ma recette du succès c'est de tout miser sur le qualitatif et c'est la philosophie que je compte bien appliquer à Honda. Chez BMW, je n'ai pas été éduqué à la sauce promotions et volumes à tout prix ! Mon objectif, c'est que Honda retrouve son leadership en France dès 2007 et le conserve. Ce n'est pas ambitieux, c'est réaliste ! Je compte m'appuyer sur les structures existantes, les équipes internes et le réseau de 230 concessions, car il est vrai que depuis cinq ans Honda a traversé une période de vaches maigres, avec notamment le paiement comptant des motos pour les concessionnaires. La vie du réseau a été bouleversée et la confiance réciproque s'est un peu émoussée... Aujourd'hui les vaches maigres, c'est du passé ! On reprend les discussions avec le réseau, on va les aider à vendre et on tient nos promesses. Les concessionnaires ont reçu notre stratégie commerciale à six mois, une harmonisation des identifications extérieures est prévue sur douze mois et d'ici un mois et demi nous aurons la première concession "nouvelle vague", nous développons de nouvelles offres de financement et on organise des sessions de formation gratuite en régions. Je veux donner aux concessionnaires les moyens d'être compétitifs et de bien réagir face à la concurrence. Yamaha et BMW, bien sûr, mais je ne me focalise pas sur un concurrent en particulier.

Moto-Net : Allez-vous développer les concessions mixtes auto/moto ?
Florent Lionnet : Nous avons depuis peu un concessionnaire auto moto à Orange, mais ce n'est pas une stratégie en soi, c'est un concept qui reste très spécifique à BMW.

Moto-Net : L'une de vos premières décisions a été de créer une académie de vente. Comment ça marche ?
Florent Lionnet : Oui, j'ai annoncé fin janvier qu'on allait créer une académie de vente basée chez Honda, à Marne la Vallée, qui sera lancée en octobre à l'occasion du Mondial du deux roues. BMW et Yamaha en ont une, c'est un contrat de qualif en alternance pris en charge en grande partie par Honda mais aussi par le concessionnaire. C'est important que les gamins se sentent valorisés, on en trouve des jeunes qui veulent bosser ! On va leur apprendre l'utilisation de l'outil informatique, les familiariser avec les logiciels Honda, leur inculquer de bonnes habitudes de vente. C'est plus facile d'apprendre des bonnes habitudes à un jeune que de faire perdre des mauvaises à un vendeur confirmé ! La formation sera sanctionnée par un véritable diplôme avec un acte de vente simulé et la soutenance d'un mémoire devant un jury. Pour les vendeurs en place, nous prévoyons aussi une validation des acquis qui leur permettra à leur tour une remise en question formatrice pour la suite de leur carrière.

Moto-Net : Vous effectuez actuellement une tournée des concessionnaires Honda en France. Comment êtes-vous accueilli ?
Florent Lionnet : Fin avril, j'aurai rencontré une soixantaine de concessionnaires car avant de parler, il faut connaître ce dont on parle ! Le réseau Honda est sain, il a résisté à quatre années difficiles en termes de management. Je suis très bien accueilli car ça faisait très longtemps que le top management de chez Honda ne s'était pas déplacé. Et en plus, un français ! Le réseau a été un peu brimé, il a envie d'y croire à nouveau mais il ne croit que ce qu'il voit et il a raison ! Je les reverrai ensuite au Mondial pour faire le point. Il ne faut pas se focaliser sur le passé, je suis orienté vers l'avenir !

Moto-Net : Justement, comment voyez-vous l'avenir ?
Florent Lionnet : Le marché de demain, c'est la bonne gestion des occasions. Pour faire de la conquête, il faut faire de la reprise. Toute la capacité économique d'une concession est basée aujourd'hui sur sa capacité à reprendre des motos. Et après la reprise, il faut veiller à la rotation du stock. Ce qui est important c'est la deuxième vente, pas la première. Il faut développer le SAV et professionnaliser le service, comme dans l'automobile. Aujourd'hui on parle trop de prix au client, pas assez de services ! L'avenir dans le deux-roues va être très intéressant, avec toutes ces notions de services à développer.