Harley-Davidson : le rêve américain... en France !

En fin de semaine dernière, Harley-Davidson France conviait la presse - généraliste, spécialisée dans la moto ou consacrée aux customs - à une conférence de presse afin de lui présenter ses nouveautés 2012 et dresser un état des lieux de la marque, notamment en France.

Or les lecteurs de Moto-Net.Com, qui comme chacun sait ont un plus de chance que les autres, connaissent déjà tous les secrets des futures Harley-Davidson (lire MNC du 22 juillet 2011 : présentation des nouveautés Harley-Davidson 2012). Le Journal Moto du Net a donc profité de cet événement pour s'entretenir avec Gérard Staedelin, l'heureux directeur général de H-D France.

La crise venue d'Amérique

Frappé de plein fouet par la crise aux États-Unis pendant l'été 2008, Harley-Davidson a dû faire face en réduisant drastiquement sa production, "de 349 200 motos en 2006 à 223 000 en 2009", peut-on lire sur les documents publiés par Harley.

Conséquences de cette "politique de rigueur", le constructeur américain a procédé à la suppression de plus d'un millier d'emploi, stoppé net la production des motos Buell, revendu la marque italienne MV Agusta fraîchement acquise et reconsidéré l'organisation de l'entreprise (lire toute l'actualité Harley-Davidson sur MNC)....

"Naturellement moins médiatisée que les suppressions de poste, la réorganisation de Harley-Davidson se poursuit encore aujourd'hui", avertit d'ailleurs Gérard Staedelin. "D'un point de vue global, Harley-Davidson souhaite d'une part faire arriver les nouvelles motos plus rapidement sur le marché, et de l'autre augmenter la flexibilité de sa production".

D'après le big boss français, il ne s'agit pas pour les Américains de sortir davantage de nouveaux modèles chaque année, mais de coller au mieux aux attentes et évolutions du marché. De même, plutôt que de produire les motos sur des sites différents et à des périodes de l'année fixes, une seule et même chaîne devrait à terme pouvoir fabriquer n'importe quel modèle H-D toute l'année.

Alors qu'en 2010 la production de Harley-Davidson avait de nouveau fléchi (210 500 unités), les prévisions pour 2011 repartent à la hausse : "cette année, les livraisons au réseau sont estimées entre 228 000 et 235 000, soit une croissance comprise entre 8 et 12% par rapport à 2010", prévoit le constructeur.

Toujours selon Harley-Davidson, une moto de grosse cylindrée (plus de 651 cc) sur trois vendue dans le monde arborera en 2011 un Aigle de Milwaukee sur son réservoir ! Qu'on se le dise : Harley-Davidson est en phase de reconquête...

Sur le Vieux continent pourtant, c'est à peine si Harley a vu passer la crise : en dix ans, le constructeur d'outre-Atlantique est passé en Europe du statut de marque "exotique" à celui d'acteur incontournable, deuxième derrière BMW en termes de parts de marché des "+ de 651 cc".

Ce même marché des "gros cubes" devrait atteindre cette année les 300 000 unités et Harley se félicite d'en détenir, à fin juillet 2011, pas moins de 13%. Or cette part de marché au niveau européen, Harley-Davidson ne l'atteint pas encore tout à fait en France...

"Nous représentons actuellement 12,5% du marché français des plus de 651 cc", exposent les responsables français, "et cette part est en constante progression. En outre, notre part de marché en valeur (différente de l'habituelle part de marché en volume, NDLR) nous permet de nous classer deuxième derrière une certaine marque allemande".

Un marché français juste à point

Les fidèles lecteurs des bilans marché de Moto-Net.Com savent que si Harley-Davidson a connu un léger fléchissement dans ses ventes en 2010, sa part de marché, elle, n'a cessé d'augmenter pour flirter avec les 7,5% chez les "+ de 125 cc" sur l'ensemble de l'année dernière.

Le dernier bilan MNC en date fait état d'une PDM de 7,9% sur les huit premiers mois de 2011... Le marché français est aujourd'hui mûr pour Harley, cela ne fait plus aucun doute : la peur du radar et le vieillissement du "motard français" ne sont pas étrangers aux excellents scores des customs américains !

"Entre ces deux facteurs, la conduite cool est celui qui nous sert le plus", explique à Moto-Net.Com le DG de Harley-Davidson France Gérard Staedelin. "Certes, l'âge moyen grandissant du motard français joue en notre faveur, mais la gamme des Dark Customs (Iron, Nighster, XR1200X, etc, NDLR) a su considérablement rajeunir notre image et, avec elle, notre clientèle", insiste-t-il.

Un autre modèle récent, le Forty-Eight, participe grandement à ce rajeunissement : "la moyenne d'âge de nos clients est d'environ 46 ans, mais les clients de ce modèle précis tend à la diminuer car beaucoup ont entre 25 et 35 ans !"

"Première Harley à figurer dans le Top 50 français des ventes de motocycles toutes cylindrées confondues !", se réjouit l'équipe H-D France, ce "Quarante-huit" est le symbole même de la réussite de Harley-Davidson en France : un pur produit "Made in USA" transmettant une image plus jeune du constructeur qui fêtera en 2013 ses 110 ans !

Accessoirement, ce Sportster 1200 "XL48" permet également de digérer l'échec du XR1200, modèle censé permettre à la firme de Milwaukee d'inonder les marchés européen et français, car parfaitement adapté aux styles de conduite, routes et attentes de leurs clients.

"Effectivement, le XR1200 n'a pas connu le succès escompté, nous avons de moins en moins communiqué dessus et la clientèle notamment française s'en est détournée" reconnaît Gérard Staedelin, avant de relativiser : "mais les Américains ont tout de même beaucoup appris au travers de ce projet".

Bosser les fondamentaux

Parmi les enseignements tirés de cette aventure, l'intérêt de se tenir aux fondamentaux de sa marque est sans doute l'un des plus importants ! Ainsi, les Américains ne prévoient pas de diversifier leur offre de sitôt : les plaies de Buell et de MV Agusta sont encore sensibles...

La réussite de Harley-Davidson est également due à des facteurs externes. Le fait par exemple que les constructeurs nippons se détournent de plus en plus des marchés européens pour mieux se focaliser sur des marchés émergents - ou plutôt "émergés" pour la Chine, l'Inde ou le Brésil notamment - facilite justement la tâche de leurs concurrents européens et américain(s) !

"Il est vrai que les Japonais se concentrent énormément aujourd'hui sur la fabrication de petites cylindrées pas chères qu'ils vont pouvoir vendre dans de très grands volumes", convient le DG de Harley France. À l'avenir sur le segment des customs, Harley-Davidson devra donc se méfier davantage des Victory, Triumph, Ducati ou BMW que des Honda, Yamaha, Kawasaki ou Suzuki !

Très satisfaits de ses résultats en France et en Europe, Harley-Davidson lorgne - à l'instar des Japonais ! - sur de nouveaux marchés : "nous avons ouvert notre première concession chinoise en 2006, et nous en avons aujourd'hui spet"", nous apprend Gérard Staedelin.

"Quand on sait la Chine compte chaque jour 50 nouveaux millionnaires en dollars, cela ouvre de sacrés perspectives pour une marque comme la notre ! ", conclut le big boss de Harley-Davidson. Affaire à suivre sur Moto-Net.Com : restez connectés !