Interview de Jean-Luc Mars, nouveau DG de Honda Moto en France

Moto-Net.Com : Quel est le processus d'embauche pour un poste aussi important que celui de directeur général de Honda Moto France ?
Jean-Luc Mars, nouveau directeur général Honda Moto France : C'est un processus très classique, avec une première approche via un chasseur de têtes, puis des entretiens spécifiques avec les différents dirigeants de Honda en France et en Europe, français, anglais et japonais. En outre, la moto est un petit monde ou l'on se connaît et j'avais l'avantage, au début du processus, de bénéficier d'une certaine visibilité.

La position de Honda en France me paraît anormalement faible

M.-N.C. : Sur quels critères les Japonais ont-ils retenu votre candidature ?
J.-L. M. : Je pense que la capacité à communiquer avec le réseau a été une de leurs préoccupations majeures, ainsi que la capacité des candidats à fédérer les équipes sur un projet a la fois ambitieux et réaliste.

M.-N.C. : Après 18 ans chez Harley-Davidson, qu'est ce qui motive votre "transfert" chez Honda ?
J.-L. M. : Plusieurs éléments ont été déterminants : en tant que passionné de moto, il m'était difficile d'imaginer faire toute ma carrière dans une seule entreprise, surtout aussi typée que Harley-Davidson. Quelque part, Honda représente une référence et un aboutissement, d'une certaine façon une étape indispensable. Ensuite, Honda me permet d'avoir accès à de nouveaux types d'activités comme la compétition à haut niveau, le tout-terrain ou le marché 125. Dans un autre domaine, je suis de plus en plus préoccupé par l'intégration intelligente de notre passion dans notre société, et les prises de position de Honda en matière de sécurité, respect de l'environnement et de lutte contre les nuisances me paraissent très pertinentes. A ce sujet, je vous invite à aller voir les récentes déclarations (21 mai) de notre président, M. Takeo Fukui, au Japon sur l'ABS et l'arrivée de moteurs de dernières générations (Variable Cylinder Management), qui confirment une stratégie avancée sur l'intégration de la moto dans la société. Enfin, la position de Honda en France me paraît anormalement faible et le challenge de redonner des couleurs à cette marque me passionne !

Fidéliser la clientèle

M.-N.C. : En quoi votre longue expérience chez Harley pourra-t-elle aider le numéro un mondial en France ?
J.-L. M. : Les fondamentaux de la réussite ne sont pas très différents pour les deux marques : qualité des produits, satisfaction des clients, motivation du réseau, capacité a s'adapter à des changements de plus en plus rapides, tous ces éléments devront être les piliers de la réussite de Honda en France. L'expérience Harley m'aidera certainement à avoir une approche très centrée autour du client, de ses attentes, et sans doute de proposer des pistes aujourd'hui inexplorées de fidélisation de la clientèle existante.

M.-N.C. : L'annonce de l'arrivée de nouveaux produits prometteurs (pour 2009 et après ?) vous a-t-elle poussé à franchir le pas ?
J.-L. M. : Certainement, mais plus que les modèles en eux-mêmes, c'est ce qu'ils représentent en termes d'évolution d'état d'esprit et d'ambition au sein de l'entreprise Honda qui m'a convaincu. La CB1000R et la DN-01, chacune à leur façon, confirment que Honda est une marque d'avenir.

M.-N.C. : D'après vous, quels sont les points forts de Honda sur le marché français ?
J.-L. M. : Clairement, la notoriété, la qualité des motos, la qualité du service après-vente, la solidité et la fidélité du réseau de concessionnaires.

M.-N.C. : Qu'est-ce qui fait que le numéro un mondial n'est toutefois que troisième en France, derrière Yamaha et Suzuki ?
J.-L. M. : Plusieurs éléments ont contribué à détériorer la performance commerciale ces dernières années, mais outre une gamme pas toujours adaptée a la demande du marché français, le relationnel compliqué avec le réseau de concessionnaires et une certaine froideur de la marque, pour ne pas dire une certaine arrogance, ont à mes yeux été les facteurs les plus impactants.

Je repars de zéro

M.-N.C. : Avant d'accepter ce poste, vous avez nécessairement pesé le pour... et le contre ! Que regretterez-vous de Harley ? Et qu'est-ce qui pourrait vous gêner chez Honda ?
J.-L. M. : Après dix-huit ans chez Harley, dont quatre aux Etats-Unis, je connaissais la maison comme ma poche. Mon réseau interne était très développé et je crois que je bénéficiais d'une bonne image en interne... Chez Honda, je repars de zéro, je ne connais personne et personne ne me connaît, mais j'apprends vite et la découverte fait bien évidemment partie du plaisir !

M.-N.C. : D'un point de vue purement pratique, quelles sont les différences et les similitudes entre le travail au sein d'une entreprise américaine (en particulier Harley) et une entreprise japonaise (en particuliers Honda) ?
J.-L. M. : Difficile de répondre après seulement quelques semaines chez Honda... Néanmoins, l'approche japonaise me paraît plus structurée, plus analytique, plus rigoureuse, moins intuitive avec sans doute moins de place accordée à la créativité individuelle.

Promouvoir la moto en France n'est pas un objectif modeste !

M.-N.C. : Votre but est-il de ramener Honda à la première place française, comme l'avait souhaité votre prédécesseur Florent Lionnet (lire Moto-Net.Com du 25 mars 2005), ou plus modestement de "développer la moto en France", comme vous l'aviez indiqué à nos lecteurs lors du tchat en direct du Mondial de Paris (lire Moto-Net.Com du 30 septembre 2007) ?
J.-L. M. : D'abord, promouvoir la moto en France n'est pas un objectif modeste, mais une cause importante pour le développement de notre passion ! Ensuite, les deux objectifs ne sont pas forcément incompatibles ! Clairement, développer la moto en France est un objectif majeur et j'espère que tous mes collègues à la tête des autres marques partagent cette approche et sont prêts a consentir les efforts nécessaires au-delà des batailles partisanes. En ce qui concerne Honda, je me garderai bien de déclarations fracassantes et de promesses de première place. J'ai, bien entendu, de belles ambitions pour Honda en France : mon objectif est clairement de maximiser durablement les performances commerciales de la marque. Mais aux grandes déclarations, je préfère me retrousser les manches, respecter mes concurrents, écouter et réfléchir, partager et dialoguer avec mon équipe, et bâtir patiemment les fondamentaux de la réussite.

Seule l'innovation permet de durablement
se démarquer de ses concurrents

M.-N.C. : Florent Lionnet toujours, lors de sa prise de fonctions en 2005, nous confiait : "chez BMW, je n'ai pas été éduqué à la sauce promotions et volumes à tout prix". Or, dans le secteur des 125 et celui des roadsters 600 notamment, la guerre des prix et des volumes fait rage. Comment comptez-vous aborder cette bataille ?
J.-L. M. : Il faut savoir s'adapter au jeu que l'on choisit de jouer. Les recettes des marques BMW ou Harley ne s'appliquent pas à tous les segments de produits. On réussira cependant à réduire la pression tarifaire en construisant une marque forte, respectée et admirée, et en augmentant la qualité globale de nos infrastructures, de nos services, de nos process. D'autre part, seule l'innovation permet de durablement se démarquer de ses concurrents. Il me semble que dans le monde de la moto et dans les années à venir, l'innovation ne s'appliquera plus uniquement au produit "moto", mais également à tous les services qui l'entourent. Enfin, j'aime bien la remarque qu'a fait un jour Carlos Ghosn, patron de Nissan à l'époque : "il n'y a pas de problèmes qu'un bon produit ne puisse résoudre"...

J'ai décidé de regrouper un certain nombre de fonctions marketing au sein d'un même service

M.-N.C. : Quelles premières décisions importantes allez-vous prendre - ou avez-vous déjà prises ? Sont-elles en rupture avec ce qui se faisait chez Honda avant votre nomination ?
J.-L. M. : Il est encore un peu tôt pour prendre de grandes décisions. Je suis en phase d'écoute et d'analyse. J'ai décidé cependant de regrouper un certain nombre de fonctions marketing au sein d'un même service. Cela relève de la logique d'une approche davantage orientée client dont je parlais précédemment. Et puis, maintenant que la marque que je représente me le permet, j'ai aussi décidé de me remettre sérieusement à la piste...

M.-N.C. : Avez-vous déjà testé toute la gamme Honda ? Quels sont vos modèles préférés et pourquoi ?
J.-L. M. : Je n'ai pas encore complètement terminé de faire le tour de la gamme... J'adore le CBR600RR pour sa facilité, son homogénéité et les montées en régime de son moteur... J'ai beaucoup apprécié la Pan European comme dévoreuse de kilomètres, en particulier avec un moteur a la fois efficace et plein de caractère, et enfin j'aime beaucoup les cotés très, très pratiques du Silver Wing 400 au quotidien.

Améliorer l'homogénéité du réseau

M.-N.C. : Comptez-vous poursuivre la politique des concessions Honda Dream initiée par votre prédécesseur (lire Moto-Net.Com du 27 mars 2007)? Si oui, qu'en attendez-vous et si non, pourquoi ?
J.-L. M. : Les concessions Dream telles qu'elles sont connues aujourd'hui ont vocation à être des laboratoires permettant d'affiner un concept plus général, adaptable et transférable à la grande majorité du réseau français. Nous avons aujourd'hui un problème d'homogénéité du réseau, avec de très belles vitrines d'un coté, les concessions Dream, et des concessions anciennes, voire obsolètes, de l'autre... Mon objectif est d'accompagner l'évolution du réseau de façon à proposer à nos clients des standards élevés de qualité tout en permettant au concessionnaire un minimum de touche personnelle... Dernier point, les infrastructures ne sont que la partie visible de l'iceberg. Un réseau de qualité passe aussi par la formation et la motivation des hommes et par l'efficacité des process en place.

M.-N.C. : Faut-il impérativement se mettre au japonais pour être DG de Honda Moto en France ? Si oui... où en êtes-vous ?
J.-L. M. : Heureusement, le japonais n'est pas indispensable... mais je n'exclus pas de m'y mettre lorsque mon emploi du temps me le permettra, davantage pour m'imprégner de la culture que pour communiquer au quotidien....

M.-N.C. : Enfin, votre poste de DG chez Harley-Davidson et Buell France vient d'être attribué à Gérard Staedelin. Avez-vous des conseils ou des consignes à lui transmettre ?
J.-L. M. : Gérard et moi avons travaillé ensemble au niveau européen depuis de nombreuses années et avons souvent devisé sur les avantages et les inconvénients de nos marchés respectifs... Malheureusement, nous ne nous sommes pas croisés en France, puisque mon départ est antérieur à son arrivée. Je pense de toute façon qu'il est important pour lui d'avoir un regard neuf... Gérard est un garçon brillant qui va sans aucun doute poursuivre le développement de Harley en France.