Edouard Lotthé : nous nous situons dans une spirale ascendante

Moto-Net.Com : Que vous inspire l'évolution générale du marché français du motocycle en 2010 ?
Edouard Lotthé, directeur marketing et communication Ducati West Europe : L'évolution générale du marché est négative, il se rétracte de nouveau après une année 2009 difficile. Un seul segment s'en sort aujourd'hui, celui des Dual, des gros trails routiers. C'est dû à la conjonction d'une dynamique produits forte et d'un positionnement de motos qui correspond bien aux évolutions du mode d'utilisation actuel. On note une continuité dans la baisse du marché des sportives et un repli des ventes de roadsters : c'est un gros segment en France. Il est principalement généré par des motos d'entrée de gamme achetées par des gens qui justement sont beaucoup touchés par la crise et ne renouvellent pas leurs produits. Et puis, il n'y a pas forcément eu pléthore de nouveautés sur ce segment.

MNC : Quel bilan dressez-vous de votre année ?
E. L. : Sur un marché pas très évident, Ducati s'en sort bien et termine l'année à pratiquement +10% de croissance en volume. Nous gagnons beaucoup de parts de marché depuis pas mal d'années. Cela est dû à notre positionnement Premium, mais également à notre très bonne lisibilité, notre cohérence dans l'évolution de nos gammes, notre attachement aux valeurs originales (performance, "italienneté", design innovant...). Cela donne beaucoup de valeur aux produits. De plus, l'évolution de la qualité de fabrication et de finition, de la perception de la fiabilité et du coût de possession des motos, de la représentativité et les compétences de notre réseau font que nous nous situons dans une spirale ascendante, comme peut l'être également BMW, par exemple. Enfin, le développement constant de nos produits est un facteur clé de notre progression : malgré la crise, nous n'avons pas baissé les bras et continué à investir comme prévu. L'année 2011 et les suivantes devraient donc être bonnes !

MNC : Les immats ne sont pas tout... Comment qualifieriez-vous votre bilan comptable ?
E. L. : Le bilan comptable va de pair, il est bon également. Certes, les volumes par rapport à la fin de l'année 2008 ont baissé, mais Ducati avait bien anticipé les variations des marchés et réussi à adapter les niveaux de production. La société reste donc saine et peut toujours investir dans la recherche, le développement, l'innovation des process, l'accompagnement général du réseau, nos outils informatiques... Beaucoup de projets ont été lancés et ne sont pas gelés car nous sommes rentables et solides financièrement.

MNC : Êtes-vous pleinement satisfaits des résultats de vos meilleures ventes : Monster 696 et 796, Multistrada 1200 et Monster 1100 ?
E. L. : En ce qui concerne nos nouveautés Multistrada 1200 et Monster 796, oui ! Le succès est au rendez-vous. Mais nous pouvons faire mieux malgré tout : la Multi est arrivé en avril/mai et la 796 en mai/juin. 2011 sera donc leur première année pleine et nous partons sur des basses solides grâce à elles.

Le Monster 696 nous a moins satisfaits, car nous avions fourni beaucoup d'efforts en 2009 et le réseau s'était beaucoup mobilisé pour le promouvoir. L'arrivée du 796 ne l'a pas beaucoup aidé de par son positionnement prix relativement proche et une dotation supérieure. Le 696 reste cependant une porte d'entrée et nous ne comptons pas l'occulter en 2011.

Enfin, le Monster 1100 a fait un bon début de parcours mais nous avons commencé à limiter les livraisons à partir de juin/juillet dans le réseau pour anticiper l'annonce du 1100 Evo. Il y a eu pénurie sur ce produit : des ventes ont basculé sur le 796, d'autres ont été perdues à cause de cette disponibilité loin d'être exceptionnelle. Le but était d'aider le réseau, d'éviter de créer des stocks trop importants au moment de présenter le Monster 1100 Evo qui apporte de très grosses évolutions au niveau du contenu et du positionnement prix !

Au final, les résultats sont satisfaisants par rapport à ce que nous nous étions fixé comme objectif, connaissant évidemment les évolutions pour 2011.

MNC : Quels sont les modèles dont les ventes vous ont déçu et quelle en était la cause ?
E. L. : Nous n'avons pas réellement de déception sur notre gamme. Nous réalisons de bons scores sur les Hypermotard et Streetfighter. Tout est conforme à nos prévisions. Nous avions tablé sur une progression de 5 à 10%, nous atteignons les 10% grâce à l'ensemble de nos produits. Nous aurions aimé vendre encore un peu plus de 696 et nous savons que nous pouvons faire encore mieux avec la Multistrada, c'est tout.

MNC : D'après vous, vos nouveautés 2010 (Multistrada 1200, Hypermotard et Monster 796) ont-elles réussi leur première année ?
E. L. : Comme nous l'évoquions précédemment, la Multistrada a bien marché et le Monster 796 a réalisé un vrai carton. L'Hypermotard 796 s'est bien lancé. D'une manière générale, l'Hypermotard possède clairement sa place dans notre gamme. Nous avons vraiment créé une alternative au roadster, qui n'a rien à voir avec un Supermotard : c'est une extension du "naked bike", plus fun et plus moderne que peut l'être le Monster et moins exclusif qu'un pur Supermot'. Nous allons d'ailleurs continuer à travailler sur son image, jeune et décalée, en allant la positionner autour d'événements originaux comme le Touquet, afin de toucher des gens qui ont éventuellement une approche différente de la moto, qui s'intéressent au Motocross, au Supercross, à l'Enduro... Cette moto correspond bien à une philosophie un peu décalée, elle change les sensations sur la route.

MNC : Quelle a été la bonne surprise 2010 ?
E. L. : Le Monster 796 dépasse un petit peu le succès que nous avions imaginé à la base.

MNC : Quelle a été la moins bonne ?
E. L. : Nous avons lancé l'an dernier sur la gamme Monster l'ABS et le ratio est décevant, aux alentours de 5% seulement. L'ABS en option sur ce type de produits ne rencontre pas beaucoup d'écho, les motards ne sont visiblement pas prêts à mettre plus cher pour posséder cet élément de sécurité. C'est donc une bonne chose que les futurs Diavel et Monster 1100 Evo disposent d'origine du "Safety Pack", à savoir la dotation de série de l'ABS et de l'antipatinage. C'est sans doute la voie à emprunter, chez Ducati, pour imposer ces éléments de sécurité.

MNC : Quel a été selon vous l'événement marquant de l'année 2010 dans le monde du deux-roues ?
E. L. : La redistribution des cartes en Moto GP qui a eu lieu l'été dernier ! L'attention et le nombre de discussions autour de ce sujet, et plus particulièrement la signature de Valentino Rossi chez Ducati, étaient impressionnants.

MNC : Quelle est la situation de Ducati en Europe et dans le monde ?
E. L. : La situation est très positive puisque nous sommes en progression de 2% au niveau mondial et de 8% au niveau européen. Globalement, tous les marchés sont dans le vert excepté le marché nord-américain qui reste difficile et nous demande plus de travail. Le Diavel sera d'ailleurs important pour notre développement là-bas.

MNC : Comment vos nouveautés 2011 (Diavel, Monster 1100 Evo, 848 Evo, nouvelles 1198) ont-elles été accueillies par votre réseau et par l'ensemble des motards ?
E. L. : L'accueil a été très positif. Les 1198 ont été améliorées, nous en apportons plus sans trop modifier la tarification et ça plait. D'une manière générale, sur toutes nos gammes depuis quelques années, la baisse des coûts de production permet des dotations supérieures sur les machines tout en conservant un tarif attractif. La 848 évolue profondément et apporte de vrais plus. Il en va de même pour le Monster 1100 Evo : plus de puissance, de technologie et de sécurité pour un tarif ultra agressif. Le Diavel est une nouvelle machine sur un nouveau segment, mais la philosophie Ducati est conservée : il est authentique, performant et italien... Dès le mois de juin 2010, nous avons expliqué à notre réseau le concept de la moto, d'où il venait, le fait qu'elle demeure une vraie Ducati mais avec un habillage et une cible légèrement différents. Nos concessionnaires l'ont bien incorporé, nous avons effectué quelques opérations de pré-lancement, surveillé les réactions sur les salons et nous observons un vrai intérêt du public. Nous attendons la validation de la presse sur le comportement et la légèreté annoncés. Il sera ensuite important de la faire essayer, pour que les gens prennent le temps de la découvrir.

MNC : En 2011, quels seront vos objectifs ?
E. L. : Nous visons une croissance de 15%. On ne devrait pas être très loin des 4500 motos, sachant que l'année 2010 représente déjà notre record de nombre de motos vendues en France. Nous allons rester fidèles à notre image et à notre politique de communication : sportivité et dynamisme.

MNC : Quels seront vos grands rendez-vous 2011 ?
E. L. : Tout d'abord, le Moto GP d'une manière générale et le GP de France en particulier, basé sur le partage des fans de la marque et ceux de Valentino. Nous allons donner rendez-vous aux motards au mois d'avril dans nos concessions pour qu'ils découvrent notre gamme. Nous travaillons également sur la mise en place d'un Démo Tour pour faire essayer au plus grand nombre les Multistrada et Diavel. Salons, balades, journées piste, stages de pilotage, Challenge 848 : les rendez-vous Ducati seront nombreux !

MNC : En conclusion, quelle maxime illustrerait le mieux votre bilan 2010 ?
E. L. : Une année record et toujours plus rouge ! Même si nous ne sommes pas la marque la plus importante en termes de volume, nous sommes de plus en plus visibles et de plus en plus appréciés, de plus en plus de motards franchissent le pas.