Jean-Michel Cavret : BMW vieillit moins que le marché

Jean-Michel Cavret, directeur général BMW Motorrad France, répond aux questions de Moto-Net dans le cadre de notre Dossier spécial BMW.

Moto-Net : quelle mouche a piqué BMW, avec six nouveaux modèles qui sortent en quelques mois ?
Jean-Michel Cavret, directeur de BMW Motorrad France : On veut continuer à être un acteur important de la moto en étendant notre gamme, de façon à toucher des segments plus étendus qu'auparavant. On s'est aperçu que l'effet nouveauté était très important : il suscite un intérêt croissant de la part des acheteurs et accroît notre image de marque.

Moto-Net : est-ce à dire que vous deviendriez à terme un constructeur moto généraliste ?
J.-M. C. : Non, nous sommes plutôt une marque "Premium". Notre difficulté réside plutôt dans le fait de positionner les modèles les uns par rapport aux autres avec toujours le souci de la qualité, de la technologie et du confort. Le second point de notre stratégie est de rajeunir notre clientèle : généralement, un jeune ne commence pas avec une BMW. Avec notre offre différenciée, on vieillit moins que le marché alors que le motard moyen, lui, vieillit...

Moto-Net : pourquoi ne pas vous attaquer au marché du gros scooter urbain ? Une marque comme BMW serait-elle légitime sur ce créneau ?
J.-M. C. : Il n'y a rien dans nos cartons concernant ce type de projet ! En Allemagne - car nous sommes d'abord un constructeur allemand ! -, les motards ne se rendent pas à leur bureau en moto. Ils s'en servent le week-end. Donc même si les pays latins (Italie, Espagne et France) se tiennent très bien sur ce créneau, ce n'est pas prioritaire pour nous. Une autre raison est que nous n'avons pas d'offre technologique nouvelle pour ce secteur. Enfin, le scooter tel que vous l'entendez ne va pas vers un rajeunissement de la marque. Il y a, à l'inverse, des produits plus ludiques du côté du tout-terrain. Ainsi, des réflexions sont menées en ce sens du côté d'un marché qui marche fort aux Etats-Unis. Mais il est encore prématuré d'en parler...

Moto-Net : vous parliez à l'instant de l'offre technologique. L'innovation a toujours été un des moteurs de BMW, mais comment comptez-vous continuer à surprendre sur cet aspect ?
J.-M. C. : Nous sommes confrontés à une sorte de dilemme sur ce point. D'un côté, nous avons été les premiers à inventer l'ABS pour la moto et, deux ans après, à le commercialiser. On a aussi innové avec les pots catalytiques. Pendant ce temps, les généralistes japonais ont tout orienté sur la performance et uniquement la performance. Aujourd'hui, le profil du marché mondial est donc basé là-dessus. Malheureusement, dans ce contexte, on doit vivre avec un particularisme français très répressif. Vous voyez donc le paradoxe... Bon, on a quand même sorti la K 1200 S qui est une vraie révolution. En résumé, on peut innover mais il faut coller au marché et je dirais que si l'on demeure incontestablement une société d'ingénieurs, on est aussi celle des financiers.

Moto-Net : le patron de la filiale française arrive-t-il à se faire entendre en Allemagne ?
J.-M. C. : Moi, je suis un homme de terrain sur un marché donné. Le responsable moto en Allemagne, lui, doit concevoir une moto mondiale. Or, comme je vous le disais à l'instant, le discours est partout "power, power". Et, nous, ici, on ne peut pas le faire passer, ce discours...

Moto-Net : on sent pourtant que BMW a changé de dimension et d'image !
J.-M. C. : Oui. A un moment donné, le groupe s'est rendu compte qu'il y avait une forte disparité entre l'image moto et l'image auto. Il était paradoxal de constater que contrairement à l'automobile, nos motos avaient une image non sportive. Et la réaction s'est trouvée d'autant plutôt vigoureuse. Je suis d'ailleurs ravi de constater que 11% de nos clients moto possèdent aussi une voiture BMW et 9% une Mercedes. Ce qui tendrait d'ailleurs à démontrer que l'on peut vendre des autos et des motos dans les mêmes concessions...

Moto-Net : justement, votre réseau est-il correctement dimensionné ?
J.-M. C. : A ce jour, il se compose de 85 concessions dont 26 mixtes, lesquelles pèsent pour 23% des ventes. S'il devait être optimum, ce réseau pourrait monter à 90 adresses. Mais il est en train de devenir totalement exclusif. Les concessions mixtes marchent bien. La preuve, nous avons démarré avec deux en 1998 et nous en sommes à 26. Nous sommes également les seuls à avoir deux succursales en propre bien réparties sur Paris (Bobillot et Etoile, NDLR) et un point services à Courbevoie.

Moto-Net : certains motards se plaignent pourtant d'un accueil parfois hautain en concession ?
J.-M. C. : Je reconnais qu'on a un problème d'image et qu'on est pas toujours parfait. D'un côté, on développe un concept informatique très performant, le Self Assistant 3, qui permet de configurer devant le client sa future moto. On ne veut pas le tromper pour être professionnel et surtout Premium. D'un autre côté, BMW souhaite conserver beaucoup d'options mais en même temps, nous devons répondre au plus près au désir du client. Il faut aussi comprendre que derrière tout ça, il y a un flux tendu avec un outil de gestion très précis et la possibilité pour l'acheteur de suivre toute la genèse de sa machine. Ce n'est pas toujours simple à mettre en musique sans fausses notes !

Moto-Net : pourtant, le client paye cher !
J.-M. C. : Et notre performance n'en est que plus remarquable ! Prenez une 1200 RT qui vaut 16 600 €. Vous y ajoutez les poignées chauffantes (200 €) et, par exemple, le régulateur de vitesse (300 €) ou l'ordinateur de bord. Ce n'est pas donné, mais regardez aussi l'offre technologique et la qualité de nos motos. Je dirais que comme on a des demandes spécifiques, on essaie d'y répondre au mieux. N'oubliez pas non plus notre formule de financement (BMW Select) qui est très souple et offre dès le départ la possibilité d'une proposition modulable avec une visibilité sur trois ans.

Moto-Net : pour en revenir au marché, on se demande bien pourquoi vous avez laissé filer les motos de l'administration alors qu'au dernier Milipol, la présentation de la 1200 RT aux couleurs de la gendarmerie a fait beaucoup d'effet ?
J.-M. C. : Quand on a montré cette moto, c'était un an après le modèle civil. Et lors de l'appel d'offres français, qui est tombé en juin 2004, la 1200 RT n'était pas encore dévoilée (lire Moto-net du 1er décembre 2005, NDLR). Je vous rappelle qu'elle l'a été en décembre 2004 seulement. Nous n'avons donc pas été en mesure de faire essayer cette machine, ni de la montrer à l'administration. Je dirais que l'effet "nouveauté" a joué en faveur de la nippone...

Moto-Net : n'y avait-il pas aussi une question de prix ?
J.-M. C. : Le facteur prix est totalement faux. D'abord, parce que cette japonaise est fabriquée au Japon donc libellée en yen. Et à cette époque, leur monnaie était très élevée. Donc notre prix était parfaitement compétitif. De plus, cela ne se joue pas que là-dessus. Mais je peux vous assurer que dans trois ans, nous serons bel et bien là avec le produit que l'on a montré au Milipol. N'oubliez pas que les motos pour l'administration sont directement conçues et de manière spécifique à l'usine de Berlin, où elles sont pensées et fabriquées pour leurs utilisateurs !